Nos últimos anos cada vez mais têm aumentado o número de influenciadoras que criam as suas linhas de maquiagem. Bruna Tavares, Boca Rosa, Mari Maria, Karen Bachini, Franciny Ehlke, Nina Secrets, Virgínia e com certeza muitas outras que eu esqueci. Aproveitar a audiência engajada para vender os produtos não é nem um crime, aliás é colocar os ovos na cesta certa! Uma receita mais segura e mais estável do que depender da monetização de redes sociais.

Eu decidi criar esse post porque hoje a base da Virgínia é um dos assuntos mais comentados na internet. Muita gente que gosta da influenciadora acha que só copiando o estilo de conteúdo que ela tem, é possível ter resultados iguais. Mas, será mesmo?

Não quero jogar um balde de água fria em você, mas você não é a Virgínia e nem tem a audiência dela. Além disso, tem uma enorme diferença entre as outras influenciadoras que tem seus produtos e a Virgínia. Eu vou explicar essa diferença nesse post enquanto faço uma análise de marketing e como a criação de conteúdo consistente impacta na percepção de valor, preço e confiança dos consumidores.

Pega um café, senta e leia esse post com um caderno do lado, porque dele você vai tirar muitos insights pra copiar e colar na sua estratégia.

4Ps do Marketing

Existe um conceito criado por volta dos anos 70 chamado 4Ps do Marketing. O termo foi criado pelo professor Jerome Mc Carthy e complementado por Philip Kotler, um dos maiores nomes no assunto. De acordo com esses materiais publicados há anos, muito antes da internet, produto, preço, praça e promoção são os pilares básicos e fundamentais para uma estratégia de marketing.

Trouxe os 4Ps de Marketing pra esse texto porque eles são bem importantes pra gente avaliar o que esses outros nomes que eu citei fazem que a Virgínia não faz na estratégia dela. Vou incluir, em cada bloco de explicação, uma contextualização sobre o produto da influenciadora e também perguntas que você pode fazer sobre o seu negócio pra criar a sua estratégia.

Produto

A base da We Pink, marca da Virgínia, é definida pela influenciadora como uma dermomake. Esse termo, apesar de não ser reconhecido tecnicamente pela Anvisa, é utilizado por diversas marcas de maquiagem como uma promessa de produto que maquia e trata a pele. É por ser uma dermomake que a influenciadora está justificando um preço tão alto e até superior a de outros que são importados como da Fenty Beauty, da Rihanna.

Entre as promessas da Base Líquida Premium da We Pink estão: alta cobertura; é resistente à água; tem acabamento soft matte com textura aveludada; tem alta fixação na pele; deixa a pele mais revigorada; tem ação calmante; tem barreira antipoluição; ajuda no controle da oleosidade; auxilia no combate ao envelhecimento precoce e minimiza linhas de expressão e rugas.

Os ativos que a We Pink está usando como justificativa para a parte de tratamento são a Vitamina E, Ácido Hialurônico, Niacinamida e Esqualano Vegetal. Apesar de não informar a concentração exata de cada composto, pela fórmula dá pra saber que a concentração desses itens são mínimas. Outras marcas mais simples como Ruby Rose já apresentam também produtos similares com os MESMOS ativos e são vendidas por volta de R$30-R$45.

>> Veja a análise da fórmula feita pela Nyle Ferrari aqui

Esse tipo de base trata ou não a pele? Inicialmente eu achava que essa seria uma base leve, que não craquela, não marca linhas finas, não fica pesada e até dá uma sensação que de hidratação durante e após o uso. Mas, hoje mesmo já saíram várias avaliações da base que mostram o contrário (veja o Review da Karen Bachini aqui). 

Ela é uma base pesada e bem rebocão e que não passa a sensação de hidratação. A longo prazo só seria possível saber desse tratamento por meio de testes com o consumidor. Comprovação de fato não temos e provavelmente nem teremos porque a We Pink registrou a Base Líquida Premium deles como Grau 1. 

De acordo com a maquiadora Gabi Freitas, esse cadastro é feito para produtos básicos, que não tem fotoproteção e que não precisam de teste para gerar eficácia pois não prometem tratamento. Esse tipo de cosmético é considerado pela Anvisa apenas como de embelezamento e cheiro. Ela cita que, normalmente, bases nesse nível e com essas promessas, como as da Shiseido, são registradas como Grau 2. 

Falei, falei e falei da Base da Virgínia, mas qual é a diferença da maquiagem dela para a das outras influenciadoras? O conhecimento sobre o produto vendido. Todas as influenciadoras que eu citei no começo desse post, e nem entrei no mérito das gringas como Kylie Jenner (em que ela se inspira tanto), mergulham no Universo da beleza e sabem de cabo a rabo tudo sobre os seus produtos.

Elas sabem (e anota aí essas perguntas pra responder da sua marca):

• O que o cliente quer do produto? Por trabalhar com maquiagem há anos elas sabem o que funciona melhor pra pele e por terem uma conexão com a audiência sobre esse assunto, sabem da preferência do potencial público pra comprar o que elas vendem.
• Quais são os atributos que o produto tem? Com o conhecimento adquirido nos anos como produtoras de conteúdo, elas sabem quais são os ativos que fazem diferença em uma maquiagem e o que cada um faz exatamente na pele.
• Como ele é usado? Toda hora você vê conteúdo dessas mulheres mostrando diversas maneiras diferentes de usar esses produtos.
• Quais são os diferenciais para outros do mesmo tipo? Na ponta da língua elas sabem responder. Não é à toa que muitas esperaram anos pra lançar suas linhas até encontrar um fornecedor em que elas confiavam pra entregar exatamente a proposta que elas queriam.

Um exemplo básico? A Mari Maria gravou um vídeo dando detalhes sobre a formulação da sua base. Saber esse tipo de informação é relevante pra quem tem uma marca de produtos que você vai aplicar no rosto é importante pra BANCAR e assegurar que o seu produto é o melhor do mercado.

Já a Virgínia não segurou as críticas. Quando comparada com famosas internacionais que também tem seu produtos de beleza (e também mergulharam no mercado pra entender tudo), o argumento dela foi que a base dela é nacional com qualidade de importado e se a Rihanna e a Kylie podem, porque ela não pode?

Eu não vejo problemas da Virgínia querer vender seus produtos. De verdade. No preço que for. Todo mundo pode fazer isso. Solzão tá aí pra todas e ela tem sim a liberdade de fazer o que quer. Infelizmente, acho que ainda não está claro pra Virgínia que quando você é a cara de uma marca, você não pode dar uma explicação tão rasa quando é questionada sobre um assunto. Ainda mais pra um produto que tem TANTAS promessas. Infelizmente a justificativa dela não segura o preço.

As outras influenciadoras tem anooooos de internet e conteúdos que dão esse suporte para os produtos que elas criam. A Francine Ehlke, por exemplo, já falou que foi para fora do Brasil estudar maquiagem e entender melhor sobre o assunto antes de lançar a sua maquiagem pra falar com propriedade sobre o assunto.

Várias pessoas que são especialistas em cosméticos como a Vanessa Rozan e a Marina Cristofani analisaram a fórmula. Mas, também vou deixar aqui o vídeo da Karen Bachini que explica em uma hora tudo o que você precisa saber e que também comprova que R$199 é um preço que não condiz com esse produto.

Hoje, com o conteúdo que a Virgínia posta nas redes sociais, não dá para usar como justificativa esse valor e entrega que ela promete. Já que a gente falou de valor, vamos então para o P de preço?

Preço

O preço da base hoje é R$199,90 e existem muitos fatores que comprovam que esse preço não se sustenta. Da fórmula e como a base fica na pele, até a apresentação do produto como já foi mostrado por outros profissionais como a Carla no vídeo abaixo.

Além de todos esses pontos feitos pela Carla, a gente volta pra falta de sustentação do conteúdo e da persona Virgínia como conhecedora e expert do assunto. Não basta falar que é dermomake e qualidade internacional. Tem que mostrar e repetir. A internet hoje não perdoa. O preço foi um dos principais fatores pra esse produto ser tão comentado.

Um exemplo básico disso é a Boca Rosa. Dá pra ver como ela mudou o posicionamento dela nos últimos anos e batido cada vez mais na tecla de que ela é uma autoridade no assunto quando o tema é maquiagem. A Carla também fez uma análise da marca da Bianca e trouxe informações bem legais sobre como ela constrói esse conceito de marca sustentado pela imagem dela, mesmo em meio a burburinhos e fofocas e quando ela foi envolvida com polêmicas sobre o produto na época do lançamento, ela lidou muito bem e deu exemplo de Gerenciamento de Crise. Vale assistir:

Voltando na Virgínia, enquanto uns falam “Não gostou, é só não comprar”, outros afirmam que não tem dinheiro e a grande maioria fala que é inviável um produto tão caro e que isso nem fazia sentido. Vou trazer as perguntas que a gente pode fazer sobre produtos e serviços dentro do P de Preço:

• Qual é o valor oferecido pelo seu produto?
• Já existem referências na área?
• O cliente é sensível a preço?

No caso da base da We Pink, sim o cliente é sensível a preço. Tanto que reclamaram. Mas, já existem referências nessa área. Outras dermomakes, de marcas conceituadas no mercado, como O Boticário, custam R$129 e são veganas.

Já no caso de marcas internacionais, a base que promete cuidados da Clinique custa em torno de R$250 e a da Shiseido, citada por uma especialista em beleza acima como uma boa comparação, é encontrada por aproximadamente R$299. São produtos bem mais caros, mas nesses casos, além dos ativos, é preciso considerar também os valores de importação. Já comparando com as blogueiras, os valores são:

• Bruna Tavares: R$48
• Boca Rosa: R$56
• Mari Maria: R$40
• Karen Bachini: não tem base ainda
• Franciny Ehlke: R$33
• Nina Secrets: R$39

O que muitas dessas blogueiras também para sustentar os preços, apesar deles não serem caros, além do conhecimento, é a parceria com grandes indústrias de maquiagem. A Bruna Tavares começou criando produtos em parceria com a Tracta, a Boca Rosa com Payot e a da Nina com a Eudora. Isso traz a força de laboratórios e investimentos gigantes em inovação de produtos. O que dá mais confiança na hora da compra.

Além de tooooodos esses fatores, o preço da base da Virgínia também não se sustenta na promoção e a gente vai falar disso já, já! Agora, vamos pro terceiro P que é praça!

Praça

Praça faz referência ao lugar onde o produto é oferecido. Por enquanto o produto é vendido apenas em seu e-commerce e no quiosque da sua marca (pelo que eu encontrei em apenas um shopping). Fucei muuuito a internet à procura de outros lugares e redes grandes que pudesse encontrar a marca, como Ikesaki, não encontrei nenhuma evidência. 

Sobre Praça, você pode se perguntar pra sua estratégia:

• Onde seu cliente procura pelo produto?
• Como você pode acessar canais de distribuição?
• Qual tipo de esforço de venda?
• Onde seus concorrentes estão? 

Pensando que a cliente da Virgínia provavelmente procura mais a marca na internet, acho que ela está fazendo certo, ainda mais pelo tanto que ela diz ter faturado. Mas, vale considerar que suas concorrentes estão em market places de lugares como Beleza na Web, Sephora e também em lojas físicas como Renner e C&A. Talvez, esse seja um próximo passo interessante pra marca.

Promoção

O P de promoção está relacionado a como você vai promover o seu produto e serviço. Não é segredo pra ninguém que a Virgínia segue a linha "falem bem ou falem mal, mas falem de mim" (a Bianca também). É aproveitando esse burburinho todo em volta da influenciadora que a estratégia da We Pink é criada.

Não adianta falar que não. Em tooooodos os lançamentos assim. O dessa semana foi o fato dela ter levado a babá pra Disney, no lançamento anterior foi a "venda de fotos" e por aí vaí.

Só que não é só fofoca, a Virgínia tem uma equipe de comunicação, principalmente de assessoria de imprensa, muito grande trabalhando pra ela. Então, além de toda a polêmica do preço e qualidade dividindo opiniões em todos os lugares, é feito um super trabalho de divulgação dos resultados da marca. Por exemplo, segundo a Forbes, a We Pink vendeu R$1.5 milhões de base em oito horas.

Sendo uma das influenciadoras com mais visualizações do Brasil, entre um story dançando a música nova do marido ou curtindo um momento com a família, ela divulga a Base e também os outros produtos de skincare da sua própria marca. 

Mesmo que esse conteúdo não sustenta os diferenciais que a base deveria ter por esse preço, mesmo com legendas genéricas no Instagram que não educam o público-alvo pra reforçar essas promessas, o tráfego orgânico que ela leva pro site é alto.

De acordo com a ferramenta Similar Web, o site tem cerca de 400 mil visitas por mês. Isso é muita coisa e segundo o gráfico, pouca coisa vem de tráfego orgânico (que provavelmente é muito mais um remarketing - aquele anúncio chato que te persegue depois que você entra em um site).

A divulgação também vem com um pequeno problema. Algumas pessoas no Twitter apontaram que a tática do preço alto é para que depois ela dê cupons com um SUPER desconto. Ao acessar o site da marca nesta terça-feira (7) já foi possível ver uma promoção que na compra da Base, você ganha o Sérum 10 em 1 (R$164,90) e um Gloss (R$84,90).

Essa estratégia até que é válida, mas pode acabar com a percepção de qualidade dos outros produtos que também tem um valor elevado no site. Mais um ponto pra perder a credibilidade. Complicado, né?

Update: nesta quarta-feira (8), a base estava sendo dada de brinde na compra de um perfume junto com outros produtos.

As perguntas que você pode responder sobre o seu negócio em promoção são:

• Onde você vai anunciar seu produto?
• Qual o melhor momento pra promover?
• Qual o padrão do mercado pra esse tipo de produto?

Novamente, eu reforço aqui que nada contra a Virgínia vender as coisinhas dela, também tô aqui vendendo as minhas. Mas, o problema é que as concorrentes dela são especialistas na área e dão aula quando o assunto é maquiagem. De como passar a como cada parte do processo é feita, a conversar com as pessoas pra ver como melhorar os produtos e muito mais. Isso aumenta a confiança na marca e a percepção de valor. Não tem jeito.

O que a gente aprende com tudo isso e como podemos aplicar pro nosso negócio essas estratégias dentro de um formato que faz mais sentido?

Você gostando ou não eu vou bater na tecla de novo que você não é a Virgínia. Já fiz um post no ano passado falando um pouco disso e se eu pudesse copiar algo que ela faz, apostaria na constância de estar sempre presente nas redes sociais e na repetição da música do marido. Vamos ver agora como vai ser com a maquiagem depois que ela voltar dos Estados Unidos.

🌀 Conheça tuuuudo sobre o seu produto

Saiba tudo sobre o seu produto, de cabo a rabo e tenha todas as informações na ponta da língua. Qual problema ele resolve? Em quanto tempo ele resolve esse problema? Neste caso, o que faz cada ativo? Quais são os diferenciais do seu produto para o do seu concorrente? Não adianta só falar que é um produto feito no Brasil com qualidade de produtos importados e tão bons como de marcas de outras influenciadoras americanas. Não adianta só falar isso. É preciso sustentar e como isso é feito?

🌀 Conteúdo que gera desejo e também consciência

É claro que influenciadores como a Virgínia são experts em despertar desejo. Mas só isso não basta quando é um produto caro e que apresenta funções diferentes. É preciso despertar a consciência e educar o consumidor para que esteja preparado pra compra. Pra fazer isso, eu gosto bastante de usar conteúdos que Inspiram, entretem, educam e vendem (o passo a passo pra fazer isso está na aula de criação de conteúdo estratégico). Na minha opinião, os conteúdos e embalagens que a Nina Secrets entrega dão muito mais a percepção de valor de um produto caro. Fora toooodos os conteúdos educativos que ela faz.

🌀 Conheça o seu cliente e prepare uma boa antecipação

Você não precisa (e nem deve) se envolver em polêmicas. Uma boa antecipação já resolve o problema. Trabalhe com o público as expectativas e deixe claro qual é o valor que elas vão precisar separar para garantir esse novo produto. A melhor maneira de acertar e alinhar todos esses pontos é CONHECENDO BEM O SEU CLIENTE. Quanto mais assertividade pra entregar para o seu cliente o que ele realmente quer melhor.

Gostaram dessa análise? Você já tem as perguntas dos 4Ps respondidas para a sua estratégia?

Quer aprender mais sobre Marketing e ter uma estratégia amarradinha pro seu negócio?